漸漸地，我們又會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)新的問(wèn)題：一旦產(chǎn)品在zui初的設(shè)計(jì)上就存在缺陷，那么無(wú)論制造流程有多，都不可能*解決質(zhì)量問(wèn)題,此時(shí)必須重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品才能有所突破。因此，一個(gè)新的觀點(diǎn)產(chǎn)生了：質(zhì)量是設(shè)計(jì)出來(lái)的，只有搞好設(shè)計(jì)研發(fā)工作，才能*解決產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題。

    這樣的觀點(diǎn)無(wú)疑是正確的。但值得一提的是：在開展昂貴的新產(chǎn)品設(shè)計(jì)和研發(fā)過(guò)程開始之前，還有一件更重要的事要做。那就是首先要能夠準(zhǔn)確地獲取顧客的需求和偏好！因?yàn)楫?dāng)今的市場(chǎng)發(fā)展變化很快，顧客的觀念和想法也日新月異，快速確定關(guān)鍵的產(chǎn)品屬性至關(guān)重要。這些重要的產(chǎn)品屬性可以幫助企業(yè)把握瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)脈搏，將有限的企業(yè)資源集中到有市場(chǎng)潛力的焦點(diǎn)項(xiàng)目上，有的放矢地設(shè)計(jì)和制造新產(chǎn)品，從而使產(chǎn)品一經(jīng)上市就贏得消費(fèi)者的青睞，就能夠在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利的位置，盡可能大地實(shí)現(xiàn)贏利增長(zhǎng)的目標(biāo)。避免企業(yè)陷入設(shè)計(jì)和生產(chǎn)了高品質(zhì)的產(chǎn)品，卻依然“叫好不叫座”的尷尬局面。

    在設(shè)計(jì)和制造階段，分析產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題可以借助很多試驗(yàn)設(shè)計(jì)DOE方法（如*析因設(shè)計(jì)FullFactorialDesign、響應(yīng)面設(shè)計(jì)ResponseSurfaceDesign等）來(lái)完成，那么分析顧客的需求和偏好時(shí)是否也需要類似的試驗(yàn)設(shè)計(jì)方法，既能準(zhǔn)確地分析客戶對(duì)產(chǎn)品的偏好從而*化產(chǎn)品的設(shè)計(jì)屬性，又能大幅節(jié)省市場(chǎng)調(diào)查和分析的成本呢？答案是肯定的，選擇設(shè)計(jì)ChoiceDesign就是其中zui有代表性的一種，它可以幫助企業(yè)確定產(chǎn)品的不同特性對(duì)其目標(biāo)市場(chǎng)的重要程度，量化潛在顧客對(duì)各種可能產(chǎn)品認(rèn)可的價(jià)值，發(fā)掘在所有產(chǎn)品特性中經(jīng)過(guò)權(quán)衡后得到的*組合。下面將結(jié)合一個(gè)案例進(jìn)行分析（其中選擇設(shè)計(jì)方案的實(shí)現(xiàn)和分析主要借助JMP軟件實(shí)現(xiàn)，JMP軟件是目前在試驗(yàn)設(shè)計(jì)應(yīng)用領(lǐng)域*的軟件之一，也是目前少有的能支持選擇設(shè)計(jì)方案的桌面分析軟件。JMP是zui大的統(tǒng)計(jì)學(xué)軟件集團(tuán)SAS公司的績(jī)效統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)引擎，應(yīng)用領(lǐng)域非常廣泛，包括業(yè)務(wù)可視化、數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)、試驗(yàn)設(shè)計(jì)、六西格瑪及流程改善、研發(fā)創(chuàng)新等等，/china了解詳情），來(lái)說(shuō)明選擇設(shè)計(jì)在從設(shè)計(jì)階段提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力中的實(shí)際應(yīng)用。

    例如，一家計(jì)算機(jī)公司計(jì)劃推出一款新型的筆記本電腦。在研發(fā)和生產(chǎn)具體的產(chǎn)品之前，需要確定很多對(duì)客戶很重要的筆記本電腦特性，比如硬盤大小、主頻速度、電池時(shí)間以及價(jià)格。如何量化各個(gè)特性的相對(duì)重要性？很多人會(huì)想到用傳統(tǒng)的試驗(yàn)設(shè)計(jì)方法，如*析因設(shè)計(jì)生成一個(gè)如圖一所示的表格，用它來(lái)做一次市場(chǎng)調(diào)查。然后，基于這個(gè)市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果，實(shí)現(xiàn)量化分析顧客需求的目的。
乍一看，覺得這個(gè)方法很合理。然而細(xì)細(xì)思考之后，會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)方法存在著很多隱患。*，再市場(chǎng)調(diào)查的情形下，讓顧客在16種備選方案中依次確定“哪一個(gè)是的，哪一個(gè)是第二好的、第三好的，直至哪一個(gè)是zui不好的”是一件難度很大的事情，在較短的時(shí)間內(nèi)做出的決策往往不能反映他的真正想法。第二，有些方案的優(yōu)劣是顯而易見的，因?yàn)榻^大多數(shù)人都偏愛硬盤更大、速度更快、電池使用時(shí)間更長(zhǎng)而且價(jià)格更低廉的筆記本電腦，所以像“硬盤大小=40GB、主頻速度=1.5GHz、電池時(shí)間=4hours、價(jià)格=￥8000”之類的方案根本不可行，也不需要讓顧客去考慮。類似這樣的方案應(yīng)該避免產(chǎn)生，或者至少應(yīng)該盡可能少地產(chǎn)生。第三，傳統(tǒng)的試驗(yàn)設(shè)計(jì)與分析雖然可以量化各個(gè)特性的相對(duì)重要性，但是無(wú)法回答諸如“顧客愿意為自己中意的電腦特性花多少錢？對(duì)于由于產(chǎn)品升級(jí)而產(chǎn)生的*，顧客是否愿意承受？當(dāng)中意的電腦特性相互之間發(fā)生沖突時(shí)，顧客zui可能接受什么樣的折中方案？”等深層次的問(wèn)題。

    這時(shí)候，選擇設(shè)計(jì)就有了用武之地，它能夠巧妙地解決上述難題。同樣以上一個(gè)案例為例，選擇設(shè)計(jì)可以提供一個(gè)如圖二所示的市場(chǎng)調(diào)查表格。從該表中可以看到，該試驗(yàn)設(shè)計(jì)方案共有8個(gè)選擇集合，每個(gè)選擇集合中有兩個(gè)不同的備選方案，被調(diào)查者需要從中“二選一”作為其zui終選擇。也就是說(shuō)，顧客只要做八次簡(jiǎn)單的選擇題，就完成了一次市場(chǎng)調(diào)查。這無(wú)論是對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的主辦方（企業(yè)），還是市場(chǎng)調(diào)查的參與方（顧客）來(lái)說(shuō)，都大大降低了實(shí)施的難度。
而且，在獲得了顧客的調(diào)查結(jié)果后（如圖三所示，“1”表示喜歡，“0”表示不喜歡），用JMP就可以得到一張圖文并茂的詳細(xì)分析報(bào)表，如圖四所示。從報(bào)表中，我們清楚地看到“價(jià)格”是zui顯著的產(chǎn)品特性（其對(duì)應(yīng)的P值為0.0236，小于0.05）。也就是說(shuō)，顧客對(duì)筆記本電腦的價(jià)格非常敏感。更進(jìn)一步地觀察報(bào)表下方的PredictionProfiler預(yù)測(cè)刻畫器，當(dāng)zui右端的因子“價(jià)格”的橫坐標(biāo)水平從6000元調(diào)整為8000元時(shí)，輸出響應(yīng)“Utility效用”（經(jīng)濟(jì)學(xué)中的常用概念之一，指對(duì)于消費(fèi)者通過(guò)消費(fèi)或者享受閑暇等使自己的需求、欲望等得到的滿足的一種度量）的縱坐標(biāo)數(shù)值從1.424下降到-0.393。也就是說(shuō)，筆記本電腦的價(jià)格每提升2000元，效用就會(huì)下降大約1.817（=1.414-（-0.393））個(gè)單位。因此，可以認(rèn)為單位效用成本大約是1100（=2000/1.817）元。

    這個(gè)“單位效用成本”非常重要，我們能夠以此為基礎(chǔ)，在JMP的幫助下就能非常方便地推算出不同產(chǎn)品特性的升級(jí)會(huì)給顧客帶來(lái)的價(jià)值是多少。以“主頻速度”為例，再次觀察預(yù)測(cè)刻畫器，當(dāng)?shù)诙€(gè)因子“主頻速度”的橫坐標(biāo)水平從1.5GHz調(diào)整為2.0GHz時(shí)，輸出響應(yīng)“Utility效用”的縱坐標(biāo)數(shù)值從0.938上升到1.424。因此，可以認(rèn)為從1.5GHz電腦筆記本升級(jí)到2.0GHz電腦筆記本，顧客認(rèn)為可以接受的價(jià)格增加量大約為535（=1100*（1.424-0.938））元。類似這樣的結(jié)果無(wú)疑為不同筆記本電腦產(chǎn)品的合理定價(jià)提供了頗具價(jià)值的數(shù)據(jù)依據(jù)。
當(dāng)然，為了便于說(shuō)明，上述案例只考慮了zui簡(jiǎn)單的情形。實(shí)際上，我們還可以在選擇設(shè)計(jì)的前期規(guī)劃中，通過(guò)添加反映顧客社會(huì)行為特征（如性別、地區(qū)、年齡層次和收入水平等等）的因子變量，增加受訪對(duì)象的數(shù)量等手段進(jìn)一步優(yōu)化我們的市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷，以便進(jìn)行更加深入的統(tǒng)計(jì)分析（如不同特性之間交互作用的大小、效用值的回歸模型等等），從而獲得更多有益的商業(yè)價(jià)值。

    略加舉一反三的思考，不難發(fā)現(xiàn)選擇設(shè)計(jì)對(duì)新產(chǎn)品策劃、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、產(chǎn)品定價(jià)、市場(chǎng)細(xì)分、品牌定位、廣告及*手段的重點(diǎn)設(shè)定等眾多工作都很有幫助。對(duì)于實(shí)施六西格瑪管理的企業(yè)，選擇設(shè)計(jì)和JMP軟件為“關(guān)注VOC（客戶的聲音）”這一核心理念提供了又一個(gè)實(shí)用的應(yīng)用平臺(tái)。為我們“從源頭設(shè)計(jì)產(chǎn)品，增強(qiáng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力”奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ)。