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品牌
時(shí)尚是個(gè)輪回，造車(chē)也是。
一邊是“市場(chǎng)還需要一個(gè)新品牌么？”的靈魂拷問(wèn)，另一邊各大車(chē)企的新品牌卻層出不窮。比亞迪方程豹、仰望；長(zhǎng)安阿維塔、深藍(lán)、啟源；奇瑞iCAR、吉利銀河、蔚來(lái)樂(lè)道……仿佛一夜之間，中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)又回到了那個(gè)“多生孩子好打架”的時(shí)代。
回望中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，多品牌發(fā)展戰(zhàn)略是自主品牌發(fā)展史上的重要策略之一，吉利、奇瑞等品牌均有過(guò)多品牌發(fā)展的歷史，但最終都以失敗告終，“回歸一個(gè)吉利、一個(gè)奇瑞”又成了品牌發(fā)展史上的重要階段。
第一輪的多品牌策略發(fā)展失利，一是因?yàn)楫?dāng)時(shí)自主品牌的技術(shù)水平不強(qiáng)，消費(fèi)者認(rèn)可度不高，低價(jià)內(nèi)卷開(kāi)拓市場(chǎng)便成了自主品牌的重要出口，奇瑞把QQ的最低價(jià)格拉到2.98萬(wàn)，吉利則將豪情亮星最低報(bào)價(jià)拉低到僅為2.76萬(wàn)元，就是低價(jià)內(nèi)卷的結(jié)果；二是在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一直維持著合資在上、自主在下的市場(chǎng)格局，絕大多數(shù)自主品牌都分布在10萬(wàn)級(jí)的價(jià)格區(qū)間里，市場(chǎng)覆蓋面太窄，進(jìn)而導(dǎo)致多品牌戰(zhàn)略的重合度太高，這是導(dǎo)致第一輪多品牌戰(zhàn)略失利的主要原因。
與第一輪多品牌戰(zhàn)略不同，現(xiàn)如今的自主品牌已經(jīng)憑借智能電動(dòng)車(chē)的發(fā)展取得了廣泛認(rèn)可，一方面市場(chǎng)覆蓋面迅速擴(kuò)大，百萬(wàn)豪車(chē)比亞迪仰望有著不錯(cuò)的市場(chǎng)表現(xiàn)，這是過(guò)去想都不敢想的事情。其次，在大眾市場(chǎng)上，自主品牌有了反超合資品牌的趨勢(shì)，2023年自主品牌市占率超越合資就是最好的證明。
除了這一系列的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)之外，多品牌發(fā)展戰(zhàn)略在新能源時(shí)代也有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，以蔚來(lái)和樂(lè)道為例，蔚來(lái)主品牌負(fù)責(zé)拉升品牌形象，樂(lè)道負(fù)責(zé)走量，獲得規(guī)模效應(yīng)，這樣相互配合的打法，能夠在很大程度上分?jǐn)倱Q電體系的成本，進(jìn)而增強(qiáng)蔚來(lái)的整體表現(xiàn)。
多品牌發(fā)展之路，細(xì)化競(jìng)爭(zhēng)
所謂多品牌戰(zhàn)略是指一個(gè)企業(yè)發(fā)展到一定程度后，利用自己創(chuàng)建起來(lái)的一個(gè)知名品牌延伸到開(kāi)發(fā)發(fā)展出多個(gè)知名品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃，并且多個(gè)品牌相互獨(dú)立，而又存在一定的關(guān)聯(lián)，而不是毫不相干，相互脫離的。
業(yè)界普遍認(rèn)為，狹義的多品牌戰(zhàn)略應(yīng)該追溯到1927年的寶潔公司(Procter&Galnble)，當(dāng)時(shí)，剛剛出任P&G總裁的理查德·杜普利(Richard DeuPree)，為解決公司內(nèi)部處于同一市場(chǎng)的新香皂品牌“佳美”和傳統(tǒng)品牌“象牙皂”之間的關(guān)系問(wèn)題，引入多品牌。
隨著時(shí)間的推移，多品牌戰(zhàn)略逐步被引入了汽車(chē)行業(yè)。
在保潔推行多品牌戰(zhàn)略之前，福特以流水線(xiàn)方式生產(chǎn)的T型車(chē)實(shí)現(xiàn)了對(duì)行業(yè)顛覆，為私家車(chē)大規(guī)模進(jìn)入平民市場(chǎng)打下了基礎(chǔ)。在1908～1927的19年間，福特 T 型車(chē)總共賣(mài)出近1600 萬(wàn)輛，但因?yàn)椴蛔⒅厥袌?chǎng)細(xì)分，最終美國(guó)市場(chǎng)的50%由通用汽車(chē)的別克、雪佛蘭、凱迪拉克等品牌的多種車(chē)型共同占領(lǐng)。
差異化、個(gè)性化的需求，帶來(lái)的必然是差異化的生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)，也同時(shí)吸引著不同的消費(fèi)群體，團(tuán)體作戰(zhàn)的多品牌戰(zhàn)略開(kāi)始逐步滲透進(jìn)汽車(chē)行業(yè)。
而在中國(guó)市場(chǎng)上，早在上個(gè)世紀(jì)，中國(guó)人就以一句“多生孩子好打架”來(lái)表達(dá)出了自己對(duì)于多品牌戰(zhàn)略的理解。21世紀(jì)之初，中國(guó)汽車(chē)品牌就開(kāi)始享受到多品牌戰(zhàn)略帶來(lái)的紅利。無(wú)論是奇瑞、還是吉利，都紛紛推出不同系列和品牌，但是沒(méi)過(guò)多久多品牌的紅利變成累贅，這一次錯(cuò)誤的戰(zhàn)略也在一聲聲“回歸一個(gè)奇瑞”、“回歸一個(gè)吉利”中煙消云散。
早在2009年，吉利品牌就規(guī)劃到2015年，擁有5個(gè)技術(shù)平臺(tái)、15個(gè)產(chǎn)品平臺(tái)、40余款車(chē)型，這些車(chē)型將分布在三個(gè)品牌之下，分別為全球鷹、帝豪和英倫。此后，在帝豪EC7這款車(chē)型的強(qiáng)勁銷(xiāo)量帶動(dòng)之下，帝豪建立了一定的品牌口碑。也正因?yàn)樗麄€(gè)母品牌的影響力也跟著水漲船高。
然而，帝豪品牌之所以取得成功，乃是因?yàn)樗诩麅?nèi)部爭(zhēng)得了最多的發(fā)展資源。也正因?yàn)槿绱?，全球鷹和上海英倫的發(fā)展才處處捉襟見(jiàn)肘。事實(shí)似乎也是如此。當(dāng)時(shí)，全球鷹GC7、英倫SC6等車(chē)型上市之后，幾乎無(wú)法獲得集團(tuán)的更多資源。而吉利后來(lái)之所以要回歸到一個(gè)母品牌的戰(zhàn)略道路上，也主要是考量自身企業(yè)資源分配上的集中化，避免過(guò)于偏重于某一個(gè)品牌，而讓其他品牌無(wú)法發(fā)展。
但是曾經(jīng)做出三個(gè)品牌并行戰(zhàn)略的李書(shū)福并沒(méi)有覺(jué)得多品牌戰(zhàn)略是一個(gè)錯(cuò)誤，所以在吉利規(guī)劃回歸一個(gè)吉利前不久大舉進(jìn)攻收購(gòu)了沃爾沃，并逐步孵化出領(lǐng)克、幾何、楓葉、極氪、極越，掌控了寶騰汽車(chē)、SMART以及路特斯汽車(chē)等諸多品牌。
奇瑞、長(zhǎng)安、長(zhǎng)城、比亞迪等車(chē)企的發(fā)展大同小異，逐步形成了現(xiàn)如今汽車(chē)市場(chǎng)上一家車(chē)企掌控多個(gè)品牌的局面。與第一輪多品牌發(fā)展策略不同，現(xiàn)如今自主品牌已經(jīng)掌控了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，以比亞迪為例，既有王朝、海洋兩大產(chǎn)品序列在大眾市場(chǎng)上精耕細(xì)作，又有豪華品牌騰勢(shì)和個(gè)性化品牌方程豹向上突圍，還有仰望樹(shù)立技術(shù)、品牌的新標(biāo)桿，不斷拓寬自身的產(chǎn)品覆蓋面，為多品牌發(fā)展騰出了更多的空間。
除了市場(chǎng)空間更大之外，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)趨勢(shì)也推動(dòng)著不少品牌去發(fā)掘細(xì)分市場(chǎng)，這其中既包含奇瑞風(fēng)云、長(zhǎng)安啟源、吉利銀河等系列車(chē)型向新能源市場(chǎng)轉(zhuǎn)型，又包括長(zhǎng)城推出坦克品牌扎根硬派越野市場(chǎng)，在這樣的發(fā)展大勢(shì)之下，自主品牌通過(guò)多品牌發(fā)展的方式逐步塞滿(mǎn)了越來(lái)越多的細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)而增強(qiáng)了整個(gè)自主品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。
在外同室操戈，對(duì)內(nèi)攜手并行
因吉利、奇瑞的第一輪多品牌發(fā)展戰(zhàn)略表現(xiàn)不佳，業(yè)內(nèi)也逐步誕生了反對(duì)多品牌發(fā)展的聲音，這其中最主要的理由就是多品牌會(huì)引發(fā)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，車(chē)企內(nèi)部會(huì)出現(xiàn)同室操戈的局面。
表面來(lái)看這樣的擔(dān)憂(yōu)不無(wú)道理，但在企業(yè)不同的發(fā)展時(shí)期，同一發(fā)展策略會(huì)呈現(xiàn)出完全不同的發(fā)展效果，就目前而言多品牌發(fā)展戰(zhàn)略是頗為適合當(dāng)下自主品牌發(fā)展的重要策略。
除了前文提及的市場(chǎng)空間變大、品牌認(rèn)可度變高等宏觀背景之外，從車(chē)企內(nèi)部而言，在智能電動(dòng)車(chē)時(shí)代推行多品牌發(fā)展策略，要比燃油車(chē)時(shí)代更省力。
在燃油車(chē)時(shí)代，發(fā)動(dòng)機(jī)和變速箱的組合多種多樣，自然吸氣、渦輪增壓與CVT、AT、DCT變速箱的組合種類(lèi)很多，多品牌發(fā)展要營(yíng)造出品牌差異化，就要搭配不同的動(dòng)力系統(tǒng)，打造出不同的駕駛體驗(yàn)。
而在智能電動(dòng)車(chē)時(shí)代，三電系統(tǒng)的趨同性更高，即便是當(dāng)下火熱的混動(dòng)系統(tǒng)也僅僅匹配了一兩臺(tái)排量不同的發(fā)動(dòng)機(jī)，換句話(huà)說(shuō)，相對(duì)于燃油車(chē)而言，新能源車(chē)動(dòng)力系統(tǒng)的通用性更高，這就意味著采用同一動(dòng)力系統(tǒng)的新能源品牌會(huì)產(chǎn)生更大的協(xié)同效應(yīng)，進(jìn)而增強(qiáng)企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力，極氪007和領(lǐng)克Z10就是最好的案例。
從市場(chǎng)發(fā)展的角度來(lái)看，極氪007和領(lǐng)克Z10的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)是客觀存在的，但在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，兄弟二人先攜手前進(jìn)，共同開(kāi)拓市場(chǎng)，再進(jìn)行利潤(rùn)分配，是非常必要的競(jìng)爭(zhēng)手段。畢竟讓肉爛在自己鍋里總比拱手送給其他人要好得多。
此外，領(lǐng)克和極氪是同根同源的兄弟品牌，二者需要站在吉利汽車(chē)的基礎(chǔ)上協(xié)同作戰(zhàn)，推動(dòng)兩大品牌進(jìn)行零部件協(xié)同、產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同甚至車(chē)型協(xié)同，進(jìn)而達(dá)到節(jié)約成本增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的目的。從整體發(fā)展的角度來(lái)看，兄弟之間的競(jìng)爭(zhēng)不是互博而是互助，在產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同的背景下，每多賣(mài)出一臺(tái)車(chē)，都是在變相降低自己和兄弟品牌的零部件成本，這是當(dāng)下諸多車(chē)企推出多品牌策略的主要原因。
除了產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同之外，在銷(xiāo)售渠道層面多品牌協(xié)同也是攜手發(fā)展的重要手段，與燃油車(chē)通過(guò)售后維系銷(xiāo)售渠道的發(fā)展不同，新能源車(chē)的售后利潤(rùn)很低，不足以支撐銷(xiāo)售渠道的正向發(fā)展。在這樣的背景下，不少車(chē)企采用將銷(xiāo)售與售后分割的方式協(xié)同發(fā)展，由單個(gè)品牌獨(dú)立建造銷(xiāo)售門(mén)店，集團(tuán)層面統(tǒng)一負(fù)責(zé)售后保養(yǎng)，一方面單個(gè)銷(xiāo)售門(mén)店的成本較低，另一方面集中售后保養(yǎng)也可以增加售后門(mén)店的利潤(rùn)，這樣協(xié)同發(fā)展的方式可以更好地維系銷(xiāo)售渠道的健康。
而從更大的行業(yè)視角來(lái)看，在新能源時(shí)代產(chǎn)品體驗(yàn)趨同是各大車(chē)企需要解決首要問(wèn)題，而用品牌的差異化發(fā)展塑造用戶(hù)不同認(rèn)知是行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，在產(chǎn)品生產(chǎn)階段協(xié)同尋求更大的規(guī)模效應(yīng)，在品牌發(fā)展階段打造差異化，滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，既相互競(jìng)爭(zhēng)，又?jǐn)y手并行，只有這樣才能獲得更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，成為智能電動(dòng)車(chē)時(shí)代的領(lǐng)跑者。
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