【中國智能制造網(wǎng) 名家論壇】在大數(shù)據(jù)時代，品牌企業(yè)如何借力數(shù)據(jù)觸達目標(biāo)用戶？而大數(shù)據(jù)又是如何促使企業(yè)在“戰(zhàn)術(shù)”方面進行升級？
　　
　　2016年9月3-4日，第三屆中國數(shù)據(jù)分析師行業(yè)峰會（以下簡稱CDAS2016）在北京會議中心舉行。數(shù)說故事創(chuàng)始人徐亞波受邀參加與100多位行業(yè)大咖，共探大數(shù)據(jù)發(fā)展。本屆峰會相比往屆不僅在分論壇規(guī)模、覆蓋行業(yè)方面實現(xiàn)了超越，近5000人的與會來賓數(shù)更是創(chuàng)造了新的紀(jì)錄。18個分論壇成功引爆了大數(shù)據(jù)營銷、人工智能、大數(shù)據(jù)金融等熱點話題討論。
　　　　互動派CEO、數(shù)說故事創(chuàng)始人徐亞波博士在“互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)”分論壇做了《營銷DT化，大數(shù)據(jù)推動品牌戰(zhàn)術(shù)升級》主題分享，將本場的大數(shù)據(jù)學(xué)習(xí)與應(yīng)用探討推向高潮。以下內(nèi)容根據(jù)徐亞波博士現(xiàn)場演講實錄整理而成。
　　
　　互聯(lián)網(wǎng)社交時代 窘境與機遇并存
　　
　　至2015年底，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模已達6.9億人，社交網(wǎng)絡(luò)用戶占整體網(wǎng)民的九成以上，并且依賴度較高：超過九成微信用戶每天都會使用微信，半數(shù)用戶每天使用微信超過1小時，擁有200位以上好友的微信用戶占比高，61.4%用戶每次打開微信必刷“朋友圈”。
　　　　用戶社交數(shù)據(jù)的覆蓋面越發(fā)龐大，且已滲透在互聯(lián)網(wǎng)時代品牌與消費者的溝通渠道之中，這使傳統(tǒng)消費者洞察面臨更深的窘境：抽樣調(diào)查度下降、人力導(dǎo)致的客觀性難以保證、線下洞察總體成本耗費高、投入大等等。
　　
　　但目前市場上也出現(xiàn)了一些企業(yè)開始運用大數(shù)據(jù)技術(shù)做用戶洞察。大數(shù)據(jù)技術(shù)在品牌企業(yè)做市場研究方面呈現(xiàn)出突出優(yōu)勢：
　　
　　1、成本低、周期短、實時反饋
　　
　　2、發(fā)掘自發(fā)、真實、多元的聲音
　　
　　3、支持更細顆粒度的分析
　　
　　4、探索經(jīng)驗外的未知信息
　　
　　數(shù)據(jù)力量 助力品牌觸達用戶
　　
　　如上所言，大數(shù)據(jù)為企業(yè)夢寐以求的360度洞察用戶帶來了可能：跨平臺收集分別來自線下CRM和企業(yè)網(wǎng)站、線上營銷搜索展示廣告、QQ微博豆瓣的三方數(shù)據(jù)，進行匯總分析后可以定義清晰的用戶畫像，包括性別、年齡、文化背景、愛好等等，方便制定更為精細的目標(biāo)人群互動與投放策略。
　　
　　舉例來說，今年的直播很火，如果品牌企業(yè)要做營銷該怎么做？首先收集直播平臺的用戶數(shù)據(jù)，然后進行分析獲取用戶畫像。
　　
　　數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)直播用戶以男性占比達73%，25-39歲用戶占比達到63%，其次就是18-24歲。因此，我們可以看到直播用戶為18-39間青年群體，以北京、廣東、海外等用戶居多，他們通常對視頻、游戲體育等感興趣。
　　
　　那么，類似像直播平臺這樣的用戶數(shù)據(jù)，我們將如何運用到市場營銷中？我們把營銷分為三個大的階段：策略/創(chuàng)意——內(nèi)容/投放——用戶運營。
　　
　　首先，數(shù)據(jù)可以幫助企業(yè)實現(xiàn)大策略更，小策略更精細，讓企業(yè)市場決策得到往期數(shù)據(jù)支撐和現(xiàn)有用戶畫像數(shù)據(jù)的驗證與保障，同時也能更多滿足用戶的個性化需求。
　　
　　再者，在內(nèi)容/投放環(huán)節(jié)，讓內(nèi)容產(chǎn)品測試成為可能，進而再進行內(nèi)容與投放渠道的高度匹配。
　　
　　隨著銷售轉(zhuǎn)化跟蹤、用戶沉淀和策略的再升級，企業(yè)的數(shù)據(jù)資產(chǎn)也在不斷累積，進而實現(xiàn)企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的升級。
　　
　　通過我們數(shù)說傳播累計服務(wù)400 企業(yè)客戶數(shù)據(jù)來看，爆款H5通常具備以下幾點：
　　
　　1、發(fā)布H5頁面佳時間：21:00-22:00
　　
　　2、H5頁面內(nèi)容長度應(yīng)控制在5-11頁，且重要內(nèi)容宜放第3頁
　　
　　3、音樂和配合值得推薦，但表單元素要謹(jǐn)用
　　
　　4、漫畫配合能夠錦上添花
　　
　　天價代言費&巨額綜藝 贊助如何“投有所獲”
　　
　　以上我們分享了在大數(shù)據(jù)時代，品牌企業(yè)如何借力數(shù)據(jù)觸達目標(biāo)用戶，接下來我們用案例來看一下大數(shù)據(jù)究竟是如何促使企業(yè)在“戰(zhàn)術(shù)”方面進行升級。
　　
　　天價代言費也應(yīng)承擔(dān)“天價率”？
　　
　　現(xiàn)今是用戶社交性大大增強的互聯(lián)網(wǎng)時代，代言方式多樣化、威力彈性化，傳統(tǒng)的代言人選擇流程對于量化代言人影響力仍存在一定局限性。
　　
　　常見的問題諸如：不準(zhǔn)確，傳統(tǒng)消費者的線下調(diào)研樣本量少、成本高且周期長；不客觀，憑主觀經(jīng)驗選擇欠缺評價維度；不匹配，代言人與品牌目標(biāo)消費群不匹配；不及時，代言效果無法及時監(jiān)測。
　　
　　基于大數(shù)據(jù)抓取分析技術(shù)，數(shù)說故事提出的明星評估模型，從影響力、品牌契合度、輿情熱度進行綜合考察，并結(jié)合明星獲獎情況、代言歷史、未來拍檔等，優(yōu)選評估與品牌為合適的代言人，可較大程度地化解傳統(tǒng)甄選方式在社交化時代所易遇的棘手問題。
　　
　　相較于大眾傳播時代，社交媒體現(xiàn)已成為互聯(lián)網(wǎng)時代明星與粉絲互動的又一大全新陣地，且大大拉近二者之間的距離。用戶在社交媒體上對與明星的關(guān)注度和討論數(shù)量等數(shù)據(jù)，在一定程度上反映了明星的熱度與大眾情感態(tài)度，將這些分散的數(shù)據(jù)經(jīng)過集中處理之后可對明星進行影響力、輿情熱度、品牌契合度指標(biāo)的詳細分析。