【中國(guó)智能制造網(wǎng) 名家論壇】我們身處在一個(gè)零售行業(yè)的巨變時(shí)代，如何用大數(shù)據(jù)武裝傳統(tǒng)零售，讓智能零售逐步滲透日常生活；如何用互動(dòng)、感知的方式使消費(fèi)者在平凡的購(gòu)物中得到不平凡的體驗(yàn)？旨在打造具連接價(jià)值的全渠道O2O體系服務(wù)商——容易網(wǎng)的創(chuàng)始人、CEO陳從容將在此文中為您解讀線下零售業(yè)在大數(shù)據(jù)時(shí)代頑強(qiáng)生存的答案。　　1、大數(shù)據(jù)帶給零售業(yè)怎樣的想象?
　　
　　很多時(shí)候我們說(shuō)要做大數(shù)據(jù)，什么是大數(shù)據(jù)？我認(rèn)為大數(shù)據(jù)就是我們得到的消費(fèi)者，在線上我們稱之為用戶畫(huà)像。
　　
　　當(dāng)我們?cè)谡務(wù)摯髷?shù)據(jù)時(shí)，我們?cè)谡務(wù)撌裁?
　　
　　不可否認(rèn)，零售行業(yè)隨著數(shù)據(jù)采集與存儲(chǔ)技術(shù)的進(jìn)步也逐步形成了零售業(yè)大數(shù)據(jù)。市場(chǎng)上的每個(gè)角色扮演者都忍不住思考，大數(shù)據(jù)對(duì)我而言是什么?它能如何為我所用?
　　
　　2015年，IBM商業(yè)價(jià)值研究院聯(lián)合ECR中國(guó)，針對(duì)中國(guó)零售行業(yè)大數(shù)據(jù)應(yīng)用的現(xiàn)狀進(jìn)行了調(diào)研：
　　
　　74%的企業(yè)表示需要利用大數(shù)據(jù)幫助解決的業(yè)務(wù)問(wèn)題是準(zhǔn)確理解客戶行為和消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)行全面的顧客洞察。42%的企業(yè)表示需要在營(yíng)銷方面運(yùn)用大數(shù)據(jù)，基于需求預(yù)測(cè)及顧客特點(diǎn)進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷，提高成交率和客單價(jià)。37%的企業(yè)表示需要運(yùn)用大數(shù)據(jù)幫助解決商品優(yōu)化問(wèn)題，找出、滯銷款商品，提高率，降低過(guò)期損耗，同時(shí)優(yōu)化商品組合與陳列。
　　
　　顯而易見(jiàn)，零售企業(yè)普遍認(rèn)為通過(guò)對(duì)大數(shù)據(jù)的挖掘分析，能夠給企業(yè)帶來(lái)巨大的商業(yè)價(jià)值以及服務(wù)創(chuàng)新。
　　
　　然而，時(shí)至今日，實(shí)體零售商的大數(shù)據(jù)很少落地，我認(rèn)為核心原因是線下零售大部分只有交易端數(shù)據(jù)積累，甚至這部分也不全面，并且缺乏用戶需求端交易數(shù)據(jù)的積累渠道和方法。
　　
　　比如說(shuō)一個(gè)用戶買(mǎi)了一杯咖啡，或者是一杯奶茶，這跟買(mǎi)了一個(gè)LV包之間有什么關(guān)系呢?而且這兩個(gè)店鋪之間可能數(shù)據(jù)也是隔絕的，多數(shù)企業(yè)得到的用戶數(shù)據(jù)是點(diǎn)狀的數(shù)據(jù)。所以，線下零售業(yè)想要獲取數(shù)據(jù)是非常困難的。
　　
　　2、全渠道的大數(shù)據(jù)整合才是王道
　　
　　對(duì)于零售業(yè)而言，渠道是決定產(chǎn)品銷售業(yè)績(jī)的關(guān)鍵一環(huán)。目前，線上渠道已經(jīng)百花齊放，在不同渠道之間的數(shù)據(jù)整合和融匯才能把脈消費(fèi)趨勢(shì)。而大數(shù)據(jù)工具不失為全渠道零售整合分析的利器。
　　
　　完整的大數(shù)據(jù)生命周期包括數(shù)據(jù)獲取和整合、數(shù)據(jù)分析和根據(jù)數(shù)據(jù)采取行動(dòng)三個(gè)階段。購(gòu)買(mǎi)用戶在零售業(yè)務(wù)鏈的五大環(huán)節(jié)(引流、轉(zhuǎn)化、交易、交付、售后)過(guò)程中形成了信息的數(shù)據(jù)流，并形成了用戶的行為軌跡和完整的用戶畫(huà)像。
　　
　　深耕線下零售行業(yè)的多年的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，只有把這些數(shù)據(jù)全部覆蓋到整個(gè)零售業(yè)務(wù)鏈當(dāng)中，得到的大數(shù)據(jù)(即用戶畫(huà)像)才是完整的，實(shí)體零售大數(shù)據(jù)的應(yīng)用才是具有時(shí)效性的。
　　
　　3、利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行全渠道轉(zhuǎn)型的成功案例
　　
　　雖然中國(guó)零售企業(yè)開(kāi)展全渠道的時(shí)間并不長(zhǎng)，但行業(yè)中已經(jīng)涌現(xiàn)出一部分實(shí)體零售企業(yè)，他們的全渠道轉(zhuǎn)型模式也各不相同。
　　
　　1.全業(yè)態(tài)聯(lián)動(dòng)全渠道融通
　　
　　百聯(lián)集團(tuán)作為中國(guó)零售，近日，其全渠道轉(zhuǎn)型之作“i百聯(lián)”APP上線，服務(wù)內(nèi)容包含了高成長(zhǎng)性的跨境商品與生鮮市場(chǎng)、集中性強(qiáng)的模式以及端到端的服務(wù)。
　　
　　為全渠道轉(zhuǎn)型備戰(zhàn)的百聯(lián)早在去年就引入了一些外部“拍檔”，通過(guò)合作一起推動(dòng)這艘線下航母的轉(zhuǎn)型。我們“容易網(wǎng)”作為其外部合作者之一，主要提供門(mén)店電子化產(chǎn)品，如電子貨架、電子互動(dòng)屏等，除此之外還有為其做互動(dòng)屏內(nèi)容的策劃和代運(yùn)營(yíng)等一些全渠道轉(zhuǎn)型的創(chuàng)新模式探索。
　　
　　在聯(lián)華超市內(nèi)，容易網(wǎng)的電子屏上還上線了電子海報(bào)、掃碼購(gòu)、抽獎(jiǎng)、領(lǐng)優(yōu)惠券、廣告等內(nèi)容。而在百聯(lián)旗下的ShoppingMall里，電子屏的內(nèi)容除了掃碼購(gòu)、廣告外，又添加了樓層導(dǎo)航、品牌導(dǎo)航等內(nèi)容。眼下，百聯(lián)旗下的聯(lián)華超市、世紀(jì)聯(lián)華賣(mài)場(chǎng)、快客便利店中的幾百家門(mén)店已安裝了互動(dòng)屏。
　　
　　這種創(chuàng)新模式的亮點(diǎn)在于融通：百聯(lián)可以通過(guò)各個(gè)端收集到顧客數(shù)據(jù)，并通過(guò)APP引流到門(mén)店，門(mén)店電子屏導(dǎo)流到線上，一個(gè)顧客在百聯(lián)體系下的各個(gè)業(yè)態(tài)消費(fèi)，都可以享受到無(wú)差別的商品和服務(wù)。從而使每個(gè)門(mén)店能共享顧客資源。從整個(gè)購(gòu)物價(jià)值鏈來(lái)看，其對(duì)用戶的引流到轉(zhuǎn)化，到交易、交付、售后的滲透能力將無(wú)出其右者。
　　
　　2.場(chǎng)景內(nèi)商品交叉營(yíng)銷，精細(xì)轉(zhuǎn)化和營(yíng)銷
　　
　　面對(duì)線上B2C和線下商業(yè)體的激烈競(jìng)爭(zhēng)，大寧商業(yè)廣場(chǎng)選擇了主動(dòng)求變，容易網(wǎng)成了他們尋求突破的合作伙伴。
　　
　　用大寧商業(yè)廣場(chǎng)一位負(fù)責(zé)人的話來(lái)說(shuō)“用戶來(lái)大寧商業(yè)廣場(chǎng)看電影的時(shí)候，我們要用各種優(yōu)惠讓他在這里吃飯，再順便買(mǎi)杯咖啡，買(mǎi)件衣服。通過(guò)各種端上的活動(dòng)，我們要想方設(shè)法地增加用戶的消費(fèi)頻次和對(duì)商圈的粘性”。
　　
　　近期，他們?cè)谄錁I(yè)態(tài)下一美發(fā)沙龍舉行了一次“美發(fā)也聞咖啡香”的營(yíng)銷活動(dòng)。在美發(fā)店理發(fā)的客戶無(wú)需通過(guò)外賣(mài)類app，只需手機(jī)掃描店內(nèi)二維碼進(jìn)入購(gòu)買(mǎi)頁(yè)面，即可享受到場(chǎng)內(nèi)直達(dá)的咖啡送貨上門(mén)服務(wù)。
　　
　　這個(gè)模式與百聯(lián)模式的思路不同，著重點(diǎn)也不同。前者因?yàn)樯虡I(yè)體量的特殊性，重點(diǎn)是全業(yè)態(tài)的渠道打通，信息共享。而大寧商業(yè)廣場(chǎng)則是利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行營(yíng)促銷活動(dòng)的精益管理，如：
　　
　　全渠道：線下體驗(yàn) 一鍵線上付款 線上送貨
　　
　　全渠道虛擬商城：瑞典文化節(jié)：2000件進(jìn)口商品微信購(gòu)，銷售額破5萬(wàn)
　　
　　商品端對(duì)端銷售服務(wù)：素人換裝活動(dòng) 商品銷售，突出單品賣(mài)點(diǎn)約銷量破8萬(wàn)
　　
　　通過(guò)對(duì)顧客數(shù)據(jù)的信息分析，計(jì)算所有會(huì)員購(gòu)買(mǎi)品類的可能性，篩選出有購(gòu)買(mǎi)可能的會(huì)員群，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)會(huì)員定位;再針對(duì)目標(biāo)人群，根據(jù)不同人群特質(zhì)，推薦不同的主打產(chǎn)品、促銷方式和溝通媒介;當(dāng)然，會(huì)員維護(hù)并不止步于此，通過(guò)活動(dòng)后的執(zhí)行效果，考核其收益KPI，并記錄會(huì)員反應(yīng)，能夠循環(huán)改善會(huì)員忠誠(chéng)度。
　　
　　結(jié)束語(yǔ)
　　
　　如何利用大數(shù)據(jù)解決全渠道運(yùn)營(yíng)，我認(rèn)為各種端需要跟顧客產(chǎn)生更多的觸點(diǎn)，所以，更長(zhǎng)遠(yuǎn)的解決手段和目標(biāo)就是連接，更好的幫助商場(chǎng)連接顧客、店鋪、導(dǎo)購(gòu)和商品，形成更好的交易能力，或者擴(kuò)展能力，提升延展服務(wù)，真正的形成全渠道的獲客能力和服務(wù)能力，同時(shí)也形成真正意義上的所謂全渠道化的數(shù)據(jù)的獲取能力和運(yùn)營(yíng)能力。