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【中國(guó)智能制造網(wǎng) 名企在線】第二屆中國(guó)SaaS產(chǎn)業(yè)峰會(huì)上，來(lái)自于全國(guó)千余家SaaS 行業(yè)各類(lèi)企業(yè)1200人共聚一堂，分享了企業(yè)級(jí)用戶、產(chǎn)業(yè)界的干貨趨勢(shì)話題。專(zhuān)注的眼神、重磅的調(diào)研報(bào)告、務(wù)實(shí)的分析內(nèi)容，成為這屆峰會(huì)的亮點(diǎn)所在。
整個(gè)2015年，Saas的秘密在以驚人的速度傳播，深感已無(wú)秘密可言。我們能夠找到很多規(guī)則，甚至數(shù)字化的公式，來(lái)指導(dǎo)我們運(yùn)營(yíng)。但研究得越多，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)后的關(guān)鍵都聚焦于一個(gè)點(diǎn)上：Churn，即流失率：
真正的秘密或許是
"保留一個(gè)客戶遠(yuǎn)比獲得一個(gè)客戶更重要
因此，成立一個(gè)“客戶成功團(tuán)隊(duì)”來(lái)負(fù)責(zé)客戶續(xù)約成為我們理所當(dāng)然的選擇，但當(dāng)漫長(zhǎng)的客戶成功旅程開(kāi)始后，很快我們會(huì)發(fā)現(xiàn)：“并未達(dá)到預(yù)期的效果”。
2012年，北森開(kāi)始重新審視我們多年來(lái)的客戶服務(wù)體系，建立了客戶成功團(tuán)隊(duì)，歷時(shí)三年，方見(jiàn)一點(diǎn)兒成效，也摸索了一套到現(xiàn)在為止的佳實(shí)踐：1)、全員的客戶成功文化，2)、佳實(shí)踐的客戶成功，3)、數(shù)字化的運(yùn)營(yíng)體系，希望對(duì)于Saas領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者有所幫助：
(注：這里說(shuō)是“佳實(shí)踐”，絕不是說(shuō)北森現(xiàn)在做的就是好的了，而僅僅是說(shuō)接下來(lái)要分享給大家的這幾點(diǎn)是幾年下來(lái)我們?cè)谡J(rèn)清了很多”不能做的事情“的基礎(chǔ)上，探尋到了效果更好的做法，真正的佳實(shí)踐或許永遠(yuǎn)都在探索的路上吧
01.“全員的客戶成功文化”
過(guò)去幾年，我們比以往任何時(shí)候都認(rèn)清了一個(gè)事實(shí)：“如果銷(xiāo)售不能夠正確售賣(mài)產(chǎn)品，再的CSM也無(wú)法留住客戶”?？蛻魹槭裁磿?huì)去購(gòu)買(mǎi)軟件，是希望解決一個(gè)業(yè)務(wù)上的問(wèn)題或者挑戰(zhàn)，如果一開(kāi)始的售賣(mài)不是基于業(yè)務(wù)問(wèn)題而提供的解決方案，實(shí)施自然無(wú)法落地，而再專(zhuān)業(yè)的CSM面對(duì)客戶也無(wú)能為力。
由此，我們把“客戶成功”列在了公司核心價(jià)值觀的首位，要求Marketing、銷(xiāo)售、實(shí)施、CSM及產(chǎn)品全員關(guān)注客戶成功，用客戶成功的理念來(lái)審視我們的戰(zhàn)略和行動(dòng)。
“客戶成功”在執(zhí)行中難的部分在于：讓銷(xiāo)售能真正理解并從心里認(rèn)同這個(gè)理念?？蛻舫晒π枰N(xiāo)售顧問(wèn)去學(xué)習(xí)大量的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，能夠去判斷客戶問(wèn)題及業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)，然后提供解決方案。對(duì)于一些經(jīng)驗(yàn)豐富、以關(guān)系為導(dǎo)向的銷(xiāo)售顧問(wèn)而言，這件事情相當(dāng)困難。他們會(huì)很自然地說(shuō)：為什么要學(xué)這個(gè)，不學(xué)我也可以完成業(yè)績(jī)。
回到Saas的魔力公式來(lái)看：無(wú)效客戶和無(wú)用的生意拉高了無(wú)效的CAC，增加了公司盈利的困難，只有反復(fù)說(shuō)清楚這個(gè)關(guān)系、并從績(jī)效、激勵(lì)體系上加以相應(yīng)的引導(dǎo)，銷(xiāo)售才不再跟你較勁。但更重要的是：在這個(gè)過(guò)程中，從CEO開(kāi)始，公司開(kāi)始明確地拒絕了一些客戶，一些我們確定無(wú)法幫助他們成功的客戶，并向大家闡述原因。在這樣“知其然并知其所以然”的過(guò)程中，我們看到了大家從理念到行為上的轉(zhuǎn)變，
02.“佳實(shí)踐的客戶成功”
在軟件的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，常出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象：客戶以不續(xù)約“威脅”你做一個(gè)功能，萬(wàn)般無(wú)奈，你開(kāi)發(fā)了這個(gè)功能，上線一個(gè)月后，你訪談這個(gè)客戶，客戶回答說(shuō)：“這個(gè)爛功能沒(méi)有啥用”
這個(gè)現(xiàn)象在傳統(tǒng)軟件時(shí)代對(duì)于廠商的“影響”可能沒(méi)有那么大，那時(shí)候比較通用的做法是以客戶需求Mapping為主，靠管理項(xiàng)目的能力，快速交付，軟件上線后，簽字結(jié)項(xiàng)收款，合作就基本結(jié)束了。但對(duì)Saas軟件而言，簽訂協(xié)議只是一個(gè)新的開(kāi)始，哪怕根據(jù)客戶的手稿開(kāi)發(fā)了一個(gè)功能，如果沒(méi)有解決業(yè)務(wù)問(wèn)題，客戶還會(huì)棄我們而去。因此這就又給我們提出了一個(gè)課題：是要響應(yīng)客戶的每一個(gè)功能需求，還是要努力探尋客戶提出這個(gè)需求背后的真正原因、也就是業(yè)務(wù)痛點(diǎn)
在經(jīng)歷了很多痛苦的打擊之后，我們終于明白：解決業(yè)務(wù)問(wèn)題的根本往往不是一個(gè)功能點(diǎn)，而是業(yè)務(wù)相關(guān)的佳實(shí)踐。例如在北森的經(jīng)歷中：有客戶希望開(kāi)發(fā)一個(gè)人才庫(kù)查重功能，而我們終提供了內(nèi)部推薦的佳實(shí)踐;有客戶希望做目標(biāo)管理，而我們終提供一套“如何從KPI考核走向敏捷績(jī)效管理(OKR)的佳實(shí)踐”，由此入手引導(dǎo)客戶聚焦于業(yè)務(wù)，而非功能點(diǎn)。
03.“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的客戶成功體系”
我們還會(huì)經(jīng)常面臨另外一個(gè)奇怪的現(xiàn)象：一個(gè)不斷投訴、抱怨的客戶，會(huì)繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品;而一個(gè)你視為標(biāo)桿的客戶，范兒突然放棄了續(xù)約。等我們?nèi)フ以虻臅r(shí)候，發(fā)現(xiàn)銷(xiāo)售、客戶、CSM卻各執(zhí)一詞，已經(jīng)找不到真相了
于是，北森嘗試通過(guò)收集用戶的行為，建立模型，來(lái)預(yù)測(cè)客戶的續(xù)約情況。但這件事要基于產(chǎn)品，建立模型，然后去收集數(shù)據(jù)，再優(yōu)化模型。在這件事情上，我們花了大約一年的時(shí)間，效果都不理想。后來(lái)張溪夢(mèng)創(chuàng)立的GrowingIO幫到了我們，基于他們的佳實(shí)踐，北森快速建立了數(shù)據(jù)化的客戶行為分析體系
客戶成功團(tuán)隊(duì)，從一開(kāi)始就建立數(shù)字運(yùn)營(yíng)體系是相當(dāng)必要的，因?yàn)閵A雜著沖突、情緒、甚至利益的直覺(jué)判斷是不可靠的，但數(shù)字不會(huì)騙人。
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