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今年以來，隨著消費(fèi)市場(chǎng)的整體回暖，低溫鮮奶明顯復(fù)蘇。多家乳企披露的數(shù)據(jù)顯示，上半年低溫鮮奶保持著較好的增長態(tài)勢(shì)，成為了業(yè)績的有力支撐。
但在低溫鮮奶熱度上升的同時(shí)，品類競(jìng)爭也不可避免地再度加劇。尤其是隨著行業(yè)巨頭憑借渠道優(yōu)勢(shì)和價(jià)格競(jìng)爭，在低溫鮮奶市場(chǎng)的份額持續(xù)增長，對(duì)于區(qū)域乳企而言，如何通過產(chǎn)品創(chuàng)新，強(qiáng)化低溫鮮奶品類的核心壁壘、守住在區(qū)域市場(chǎng)的“自留地”并實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步擴(kuò)張？
坐落于我國西南地區(qū)的區(qū)域乳企——南方乳業(yè)，依托于多彩貴州得天獨(dú)厚的自然稟賦和精耕乳業(yè)70年的品牌優(yōu)勢(shì)，先后推出了多款愛克林包裝鮮牛奶產(chǎn)品。其中，“山花1953鮮牛奶”暢銷十余年，已成為南方乳業(yè)的王牌單品之一；“花都牧場(chǎng)富硒鮮牛奶”等市場(chǎng)新銳產(chǎn)品也起勢(shì)喜人，備受新生代年輕消費(fèi)者青睞。依托于這些差異化、競(jìng)爭力突出的產(chǎn)品，南方乳業(yè)不僅在貴州省內(nèi)市場(chǎng)穩(wěn)扎穩(wěn)打，還進(jìn)一步拓展了湖南、廣西、四川、云南等更廣闊的南方市場(chǎng)。那么，南方乳業(yè)是如何打造低溫鮮奶區(qū)域樣板的呢？
1、奶源是根本，滿足消費(fèi)者“新鮮又好喝”的飲奶需求
奶源是品質(zhì)的根本，也是區(qū)域乳企與行業(yè)巨頭在本土市場(chǎng)正面對(duì)抗的“護(hù)城河”。
南方乳業(yè)現(xiàn)有規(guī)?；鷳B(tài)牧場(chǎng)八個(gè)，奶牛存欄30000頭。其中，貴州本土的六個(gè)牧場(chǎng)全部位于遠(yuǎn)離城市污染的高山中，植被豐富、水源潔凈、空氣優(yōu)良，配備TMR飼料攪拌機(jī)、精準(zhǔn)飼喂系統(tǒng)、轉(zhuǎn)盤或并列式自動(dòng)化擠奶設(shè)備等，運(yùn)用先進(jìn)的牧場(chǎng)管理軟件，配備信息采集終端，實(shí)時(shí)在線記錄分析奶牛生長性能、生產(chǎn)水平以及生鮮乳的質(zhì)量，在線生成科學(xué)的管理建議。自然資源和現(xiàn)代科技的雙重賦能，確保了原奶的高品質(zhì)，也造就了南方乳業(yè)鮮牛奶產(chǎn)品奶香味濃、鮮甜不膻的優(yōu)越口感。很多忠實(shí)回購的消費(fèi)者都表示，選擇“山花1953鮮牛奶”的一個(gè)重要原因就是好喝，“自然清甜的味道，一家老小都喜歡。”
值得一提的是，目前南方乳業(yè)的產(chǎn)品從工廠到貴陽市場(chǎng)銷售終端僅需2小時(shí)，全省范圍內(nèi)6小時(shí)即可直達(dá)，讓消費(fèi)者都能喝上更新鮮、更好喝的高品質(zhì)鮮奶。
2、強(qiáng)調(diào)“本土”品牌價(jià)值，用品牌歷史為產(chǎn)品品質(zhì)背書
有業(yè)內(nèi)專家在談及區(qū)域乳企的防守策略時(shí)曾指出，“越老越香”本身就是購買理由。縱觀中國乳業(yè)的發(fā)展史，很多區(qū)域乳企都擁有悠久的歷史，它們的品牌和產(chǎn)品歷經(jīng)時(shí)間的洗禮，在消費(fèi)者心目中早就留下了“值得信賴”的印象，是難以復(fù)制的差異化優(yōu)勢(shì)。
南方乳業(yè)的歷史最早可以追溯到1953年成立的“花溪奶牛場(chǎng)”，70年來，公司旗下的“山花”“花都牧場(chǎng)”等品牌，先后被評(píng)為“貴州省名牌產(chǎn)品”“貴州省食品工業(yè)著名品牌”“貴州省優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品”“貴州省名牌農(nóng)產(chǎn)品”等稱號(hào)，已成為一代又一代消費(fèi)者的共同記憶。在剛開始打造“山花1953鮮牛奶”時(shí)，企業(yè)將“1953”這一標(biāo)志性的數(shù)字直接運(yùn)用在產(chǎn)品名稱中，賦予了產(chǎn)品非凡的意義。十幾年來，“山花1953鮮牛奶”不僅提高了消費(fèi)者對(duì)南方乳業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)的信任度，也在潛移默化中實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值的持續(xù)累積。
3、打破行業(yè)內(nèi)卷，以高價(jià)值實(shí)現(xiàn)品類差異化突圍
有別于其他乳制品細(xì)分品類，低溫鮮奶的創(chuàng)新并不那么容易，從目前的市場(chǎng)來看，大家主要集中在奶源和營養(yǎng)上做文章，從而提升產(chǎn)品的價(jià)值。區(qū)域乳企在面對(duì)大品牌的沖擊時(shí)，更要著重打造產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì)，才能在越來越卷的品類市場(chǎng)突出重圍，比如南方乳業(yè)推出的“花都牧場(chǎng)富硒鮮牛奶”。
硒是中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)列出的人體必需15種營養(yǎng)素之一，國內(nèi)外大量臨床試驗(yàn)表明，人體缺硒可能引起某些重要器官的功能失調(diào)，導(dǎo)致某些疾病發(fā)生，富硒食品因此備受全球消費(fèi)者關(guān)注。貴州的開陽縣龍港鎮(zhèn)是我國三大“富硒”資源地區(qū)之一，土壤天然富硒，生長的牧草也含硒，南方乳業(yè)在這里養(yǎng)殖了5000頭奶牛，產(chǎn)出了天然富硒的原奶，其硒含量高達(dá)90μg/公斤。“花都牧場(chǎng)富硒鮮牛奶”的奶源就采自于此，每100mL含硒7.5μg、蛋白質(zhì)3.3g、鈣110mg，營養(yǎng)價(jià)值十分突出。
4、從包裝等維度全方位升級(jí)，提升消費(fèi)者體驗(yàn)感
當(dāng)前，營銷5.0時(shí)代已經(jīng)到來，企業(yè)和品牌關(guān)注的焦點(diǎn)從宏觀的“市場(chǎng)”轉(zhuǎn)移到了具體的“客戶”身上，在研發(fā)、生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品的每一個(gè)環(huán)節(jié)，都要更加重視“以人為本”，時(shí)刻關(guān)注消費(fèi)者的體驗(yàn)。
以包裝為例，南方乳業(yè)的“山花1953鮮牛奶”“花都牧場(chǎng)富硒鮮牛奶”兩款產(chǎn)品都采用了ECOLEAN® AIR包裝。該包裝在全球范圍內(nèi)被廣泛運(yùn)用于鮮奶等低溫分銷的食品，愛克林自研的包裝膜材料減少了塑料的使用，重量上比傳統(tǒng)的液體食品包裝輕了50%~60%，不僅能夠有效保障食品的安全和新鮮，還有效降低了包裝的碳足跡，符合環(huán)保消費(fèi)趨勢(shì)。
此外，標(biāo)志性的水罐式設(shè)計(jì)和充氣把手，也便于消費(fèi)者攜帶、傾倒及飲用，更大程度減少內(nèi)容物的浪費(fèi)，在視覺體驗(yàn)和使用體驗(yàn)上都能為他們帶來與眾不同的新鮮感。
由于包裝材料中不含鋁箔，愛克林包裝在撕開口后就可以直接放入微波爐中加熱，這對(duì)于部分腸胃脆弱的消費(fèi)者十分友好，且能讓消費(fèi)者即使在秋冬季節(jié)，也能提高飲奶的頻率，創(chuàng)造更多的消費(fèi)場(chǎng)景。
結(jié)語
隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的不斷提升，在新鮮教育的持續(xù)開展下，人們對(duì)高品質(zhì)、高價(jià)值低溫鮮奶的需求仍將進(jìn)一步釋放。隨著“新白色戰(zhàn)場(chǎng)”進(jìn)入全方位的競(jìng)爭階段，區(qū)域乳企的機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存，如何在日漸激烈的廝殺中守城攻堅(jiān)？這將是一個(gè)長遠(yuǎn)的課題，南方乳業(yè)的思路和做法值得借鑒。
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