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「技術(shù)不是所有的一切，但技術(shù)一定是生產(chǎn)力」。
「去年，我們市場(chǎng)部線上和線下流量的比例是5:5，今年這個(gè)情況，是7:3」
「我們需要用數(shù)字化來煥新ToB業(yè)務(wù)的銷售和營(yíng)銷技術(shù)」
「一切要圍繞客戶價(jià)值來深耕，回歸優(yōu)質(zhì)內(nèi)容」
如今在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中「反復(fù)橫跳」的企業(yè)，或許真應(yīng)該拿出決心。畢竟，傳統(tǒng)營(yíng)銷已經(jīng)讓當(dāng)下企業(yè)的營(yíng)收增長(zhǎng)陷入困境，疫情更是將這種緊張態(tài)勢(shì)推向高潮。當(dāng)“營(yíng)銷”“技術(shù)”“工具”這些詞匯組合在一起，2022年，攜手BCG Platinion、微軟、騰訊企業(yè)微信、安富利、新核云等企業(yè)專家，徑碩科技(JINGdigital)為B2B企業(yè)帶來了前瞻視角的分享。
圖：萬數(shù)有靈·2022中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷創(chuàng)新增長(zhǎng)峰會(huì)
圖：徑碩科技(JINGdigital)董事長(zhǎng)兼CEO 洪鍇
7月7日，由徑碩科技(JINGdigital)主辦、MEC睿達(dá)會(huì)承辦的「萬數(shù)有靈·2022中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷創(chuàng)新增長(zhǎng)峰會(huì)」在深圳舉行。攜手?jǐn)?shù)字化轉(zhuǎn)型領(lǐng)先實(shí)踐者，圍繞過硬營(yíng)銷技術(shù)與可靠客戶服務(wù)體系在中國(guó)的落地，本屆數(shù)字營(yíng)銷創(chuàng)新增長(zhǎng)峰會(huì)為與會(huì)500余位現(xiàn)場(chǎng)來賓提供了共話交流、共同探討的舞臺(tái)，8000余位觀眾通過線上直播參與本次峰會(huì)。
數(shù)字化營(yíng)銷圓桌極客會(huì) | 不確定環(huán)境下，確定的品牌路徑
盡管當(dāng)前大環(huán)境呈現(xiàn)部分不確定，整個(gè)中國(guó)經(jīng)濟(jì)面卻仍然在蓬勃發(fā)展，企業(yè)的數(shù)字化需求并沒有降低。“上半年，我們發(fā)現(xiàn)很多「客戶」商機(jī)到「簽單」的周期，從原來的3到5個(gè)月，現(xiàn)在需要5到6個(gè)月。客戶還是會(huì)跟你合作，只是慢了。在這個(gè)情況下，我們作為行業(yè)的頭部企業(yè)，這個(gè)時(shí)候是最好拉開差距的。”奧哲副總裁陳聰在數(shù)字化營(yíng)銷圓桌極客會(huì)中表達(dá)了他的看法。
圖：徑碩科技萬數(shù)有靈峰會(huì)·數(shù)字化營(yíng)銷圓桌極客會(huì)
面對(duì)企業(yè)生存，在「品牌營(yíng)銷」和「市場(chǎng)營(yíng)銷」之間，領(lǐng)先的B2B企業(yè)應(yīng)該如何抉擇？參與數(shù)字化營(yíng)銷圓桌極客會(huì)的嘉賓紛紛表達(dá)了對(duì)「品牌」的看重，越是在不確定的環(huán)境中，企業(yè)越是需要確定性強(qiáng)的品牌去服務(wù)它。科特勒咨詢集團(tuán)(KMG)全球合伙人，中國(guó)區(qū)總裁曹虎認(rèn)為：“在別人都畏懼的時(shí)候，反而要加大品牌投入，只有如此才能真正跑出來”，奧哲副總裁陳聰表達(dá)了相同的看法，他提到品牌是增長(zhǎng)的原動(dòng)力，這是最基本的東西。
往前再看兩步 | 關(guān)于ToB企業(yè)的「營(yíng)銷數(shù)字化」，他們說……
(前)華為數(shù)字營(yíng)銷部部長(zhǎng)屈凡利認(rèn)為，營(yíng)銷數(shù)字化實(shí)質(zhì)是建立更精準(zhǔn)的外部獲客方式，并提升組織內(nèi)部的運(yùn)作效率，從而實(shí)現(xiàn)開源節(jié)流。
同時(shí)，他也看到在數(shù)字化時(shí)代下，一些企業(yè)采取多賽道并行的發(fā)展策略，但這對(duì)企業(yè)能力和資金人員要求較高。屈凡利建議企業(yè)“聚焦一個(gè)細(xì)分賽道，把核心競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)揮到極致，建立優(yōu)勢(shì)客戶群，做強(qiáng)以后再橫向擴(kuò)展。”
而在被問及“如果要對(duì)未來1-3年的增長(zhǎng)負(fù)責(zé)，需要哪些能力？”，他列舉了三大核心能力：
一是「洞察力」，要清楚客戶需求、客戶痛點(diǎn)、競(jìng)品情況、行業(yè)態(tài)勢(shì)，未來的發(fā)展空間在哪里。
二是「目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)管理」，找到自己企業(yè)適合的細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)客戶群體，要懂得“選擇”客戶。
三是在聚焦細(xì)分市場(chǎng)并洞察客戶需求后，如何通過一系列「數(shù)字化營(yíng)銷方式」精準(zhǔn)的獲取更多新客戶和銷售線索，實(shí)現(xiàn)收入的持續(xù)增長(zhǎng)。
陳果 | BCG Platinion董事總經(jīng)理，大中華區(qū)負(fù)責(zé)人
圖：徑碩科技萬數(shù)有靈峰會(huì)·嘉賓——陳果
陳果認(rèn)為，所謂的ToB，即用我們的商業(yè)模式為客戶創(chuàng)造價(jià)值，而ToB的營(yíng)銷背后都是為了銷售服務(wù)，因此我們需要用數(shù)字化來煥新ToB業(yè)務(wù)的銷售和營(yíng)銷技術(shù)。在這其中包含了需求創(chuàng)造數(shù)字化、基于客戶的營(yíng)銷(ABM)、新一代內(nèi)部銷售、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)銷售、客戶成功五個(gè)大方面。此外，還需要建立從端到端的ToB營(yíng)銷和銷售技術(shù)平臺(tái)，這其中涵蓋CRM用戶數(shù)據(jù)庫、數(shù)據(jù)富集平臺(tái)和個(gè)性化引擎、銷售加速器三個(gè)方面。
羅倚天 | 大事件科技 聯(lián)合創(chuàng)始人
圖：徑碩科技萬數(shù)有靈峰會(huì)·嘉賓——羅倚天
“營(yíng)銷只是放大器，能否留住客戶重點(diǎn)在于產(chǎn)品”，羅倚天認(rèn)為ToB企業(yè)應(yīng)該關(guān)注「產(chǎn)品力、服務(wù)力、品牌力」三個(gè)維度，比如，在「產(chǎn)品力」中，要區(qū)分產(chǎn)品解決的是用戶的真需求還是偽需求；在用戶體驗(yàn)中，需要辨別應(yīng)用產(chǎn)品的是哪些角色，終端觸達(dá)的又是哪些角色；所謂的數(shù)字營(yíng)銷本質(zhì)上就是營(yíng)銷數(shù)字，我們的目標(biāo)應(yīng)該是給客戶做增量。
管震 | 微軟(中國(guó))有限公司 首席技術(shù)顧問
圖：徑碩科技萬數(shù)有靈峰會(huì)·嘉賓——管震
“2015年，微軟提出聯(lián)合營(yíng)銷的想法，這個(gè)聯(lián)合營(yíng)銷又反哺給500強(qiáng)，形成一個(gè)生態(tài)圈，聯(lián)系也越來越緊密。生態(tài)這件事情是他中有我，我中有他，我們之間一塊兒成長(zhǎng)。生態(tài)一共有三大類。第一類是核心企業(yè)引領(lǐng)的數(shù)字化生態(tài)，第二類是合作伙伴配對(duì)共創(chuàng)的數(shù)字化生態(tài)，第三種類是協(xié)作型數(shù)字化生態(tài)，在不同的數(shù)字化生態(tài)，生態(tài)的連接的方式是不同的。建立生態(tài)的學(xué)問是要充分理解營(yíng)銷中的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，充分利用范圍經(jīng)濟(jì)，在不增加邊際成本情況下提高邊際收益。”
曹虎|科特勒咨詢集團(tuán)(KMG)全球合伙人，中國(guó)區(qū)總裁
圖：徑碩科技萬數(shù)有靈峰會(huì)·嘉賓——曹虎
“市場(chǎng)總是比市場(chǎng)營(yíng)銷變化更快，最新的觀點(diǎn)是營(yíng)銷是驅(qū)動(dòng)企業(yè)增長(zhǎng)的商業(yè)準(zhǔn)則。如果基于這個(gè)觀點(diǎn)來重新審視營(yíng)銷，我們發(fā)現(xiàn)有三大困境，營(yíng)銷過度部門化和職能化，營(yíng)銷過度依靠短期戰(zhàn)術(shù)手段，營(yíng)銷無法直接驅(qū)動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。所以在營(yíng)銷5.0時(shí)代，我們希望打造以顧客價(jià)值為核心的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。”
李影超|騰訊企業(yè)微信 高級(jí)行業(yè)總監(jiān)
圖：徑碩科技萬數(shù)有靈峰會(huì)·嘉賓——李影超
“后疫情時(shí)代下，市場(chǎng)已向存量市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，而企業(yè)微信能夠站在企業(yè)角度，以“人”為出發(fā)點(diǎn)思考，讓每一個(gè)企業(yè)員工都成為企業(yè)服務(wù)的窗口，做好企業(yè)的增長(zhǎng)連接器：連接客戶——贏得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)可；連接員工——激發(fā)員工的創(chuàng)造力，助理員工產(chǎn)生價(jià)值；連接產(chǎn)業(yè)——連接產(chǎn)業(yè)上下游，與合作伙伴協(xié)作共贏“
龔雨絲|大疆教育 市場(chǎng)總監(jiān)
圖：徑碩科技萬數(shù)有靈峰會(huì)·嘉賓——龔雨絲
“我們通過徑碩科技的自動(dòng)化營(yíng)銷工具，實(shí)現(xiàn)了對(duì)活動(dòng)流程的一體化管理，為用戶提供更好的活動(dòng)體驗(yàn)。通過數(shù)字化營(yíng)銷憑條，來自多渠道的用戶行為數(shù)據(jù)被收集起來，我們搭建了不同生命周期的用戶旅程，來不斷豐富用戶畫像，實(shí)現(xiàn)客戶精準(zhǔn)定位。”
樊興焰|安富利(Avnet) 亞太區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷與傳播總監(jiān)
圖：徑碩科技萬數(shù)有靈峰會(huì)·嘉賓——樊興焰
數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)為銷售賦能，銷售與營(yíng)銷高效協(xié)同。市場(chǎng)人員只有了解客戶特性，才能更好去設(shè)計(jì)內(nèi)容及市場(chǎng)活動(dòng)。其次是變革——營(yíng)銷自動(dòng)化，系統(tǒng)是基礎(chǔ)，人的策略和執(zhí)行起到關(guān)鍵作用，因此在這樣迭代更新的環(huán)境之下，也需要有8個(gè)步驟進(jìn)行管理上的改變：營(yíng)造一種迫切需要變革的危機(jī)感；建立一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)變革的團(tuán)隊(duì)；制定場(chǎng)景和戰(zhàn)略計(jì)劃；傳達(dá)變革遠(yuǎn)景；清除障礙；產(chǎn)生“短期勝利”；鞏固成果并改進(jìn)；將變革精神融入企業(yè)文化。
吳海鵬|新核云 CMO
圖：徑碩科技萬數(shù)有靈峰會(huì)·嘉賓——吳海鵬
“關(guān)于抖音系、頭條系等流量平臺(tái)的流量篩選，有一個(gè)典型的模型：客戶、線索、商機(jī)，如果你選擇了一個(gè)線索成本比較低的渠道，就要對(duì)它的LTV(Life Time Value，客戶生命周期價(jià)值)去做一個(gè)統(tǒng)計(jì)，根據(jù) LTV的高低去判斷到底哪個(gè)渠道更適合。所以篩選數(shù)據(jù)，就是篩選高LTV渠道和人群。流量的本質(zhì)是用戶的需求跟注意力，需要寬泛的產(chǎn)品篩選需求，擴(kuò)大覆蓋受眾的注意力。”
總有機(jī)會(huì) | 營(yíng)銷技術(shù)是幫助B2B企業(yè)客戶“離錢更近”
作為一家營(yíng)銷科技公司，徑碩科技提供的是一流的營(yíng)銷軟件產(chǎn)品，但他們解決的是企業(yè)營(yíng)銷效率的問題。徑碩科技董事長(zhǎng)兼CEO洪鍇在峰會(huì)中舉了一個(gè)有意思的例子，“作為企業(yè)服務(wù)來說，你離錢越近，你對(duì)于企業(yè)重要性就越強(qiáng)，企業(yè)就越離不開你。”
圖：徑碩科技——作為B2B核心的新基建
在中國(guó)，一個(gè)好的B2B營(yíng)銷平臺(tái)應(yīng)該具備哪些特質(zhì)? 洪鍇認(rèn)為徑碩科技今天要寫的是一個(gè)營(yíng)銷數(shù)據(jù)資產(chǎn)的故事，如果要用技術(shù)達(dá)到這些目標(biāo)，可以通過“全渠道、全鏈路、全維度、ABM(目標(biāo)客戶營(yíng)銷，以公司為單位來歸納商機(jī)線索)”來貫穿。
“全渠道是因?yàn)槠髽I(yè)需要去占領(lǐng)的數(shù)字化觸點(diǎn)越來越豐富了，用戶的習(xí)慣發(fā)生改變；全鏈路是說任何沒有線索維度的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)，都是沒有辦法滿足B2B企業(yè)剛性需求的；全鏈路是指每一個(gè)銷售線索全生命周期價(jià)值的呈現(xiàn)，我們要用一套系統(tǒng)去充分的、靈活的讓鏈條里面的每一個(gè)人都能夠各盡其職、各盡其責(zé)；而ABM是全鏈路、全維度、全渠道的結(jié)果。”
(本文系徑碩科技萬數(shù)有靈峰會(huì)投稿，不代表本站的觀點(diǎn)和立場(chǎng)。文章內(nèi)容僅供參考，若涉及侵權(quán)，請(qǐng)及時(shí)聯(lián)系本站處理。圖片授權(quán)發(fā)布，版權(quán)歸原作者所有。)
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