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羅克韋爾/Allen Bradley
“500萬(wàn)以內(nèi)最好用的家用SUV”、“哪怕是和庫(kù)里南相比，我們也不怕”，6月21日晚，理想汽車創(chuàng)始人李想在介紹L9產(chǎn)品力時(shí)頻放豪言。拿百萬(wàn)級(jí)的奔馳GLS、寶馬X7，甚至庫(kù)里南來(lái)做競(jìng)品，剛上市的理想L9頗有被抬高身價(jià)夸大宣傳的意味。
類似的話術(shù)，華為終端BG CEO余承東也說(shuō)過(guò)，他曾拋出狠話，“問(wèn)界M7將完全超越豐田埃爾法、雷克薩斯LM等百萬(wàn)豪車”。因?yàn)檫@，坐在臺(tái)下的小鵬汽車創(chuàng)始人何小鵬直言想朝他扔鞋。
有意思的是，新產(chǎn)品同樣對(duì)標(biāo)百萬(wàn)級(jí)，何小鵬卻并沒有給李想扔鞋，反而在社交平臺(tái)暗戳戳地捧了捧理想汽車，他說(shuō)，“在激烈競(jìng)爭(zhēng)的、全球市場(chǎng)、非快銷品行業(yè)、2C非保護(hù)領(lǐng)域，有哪個(gè)好產(chǎn)品是靠精準(zhǔn)定位，在中期或長(zhǎng)期可以獲得優(yōu)勢(shì)或壁壘的？”毫無(wú)疑問(wèn)，何小鵬暗指的就是理想汽車。
一個(gè)被扔鞋，一個(gè)受捧。何小鵬的態(tài)度，或許可以解釋為同是新勢(shì)力難兄難弟的擊掌祝賀，也或可解釋為理想確實(shí)“有兩把刷子”。
吃透家庭用戶群體
正如何小鵬所提及的“精準(zhǔn)定位”，一直以來(lái)，理想汽車都在圍繞家庭用車的定位打造產(chǎn)品，理想ONE是，剛剛上市的L9也是，主打家庭用戶群體，已成為理想汽車最鮮明的特點(diǎn)。
“大家總說(shuō)理想汽車做家庭定位的用戶群太窄了，我覺得缺少基本的理論和邏輯判斷。我們?cè)缇脱芯窟^(guò)這個(gè)事，我不相信任何人在做市場(chǎng)研究的時(shí)候能超過(guò)我在汽車之家時(shí)做的研究。”在發(fā)布會(huì)次日的采訪中，李想再次回應(yīng)了關(guān)于家庭用車定位的問(wèn)題。
根據(jù)李想的說(shuō)法，20萬(wàn)元以上的購(gòu)買群體里有高達(dá)89%的比例是家庭用戶。換句話說(shuō)，理想主打家庭用車其實(shí)已經(jīng)瞄準(zhǔn)了89%的購(gòu)車群體，接下來(lái)要做的就是“一個(gè)區(qū)間一個(gè)區(qū)間來(lái)吃”。
理想ONE的售價(jià)是34.98萬(wàn)元，L9的售價(jià)是45.98萬(wàn)元，在中國(guó)市場(chǎng)，這兩個(gè)價(jià)位的車型都被稱為高端車型，但是李想?yún)s認(rèn)為，定位高端和定位家庭打造出來(lái)的產(chǎn)品是不一樣的。
“如果天天對(duì)著市場(chǎng)講高端，沒人理你，甚至團(tuán)隊(duì)都不知道怎么去做產(chǎn)品，胡亂在產(chǎn)品上刷存在感，認(rèn)為這就是高端。但當(dāng)你講家庭定位的時(shí)候，團(tuán)隊(duì)會(huì)把每一分錢、每一分技術(shù)都圍繞家庭需求去打造，我覺得這是不一樣的，是定位的問(wèn)題。”李想說(shuō)。
在L9上，很多配置是基于家庭需求來(lái)設(shè)計(jì)的，比如二排右側(cè)座椅前面配備了小桌板，中控后方配備了冷熱箱，6個(gè)座椅都配備了電動(dòng)調(diào)節(jié)和座椅加熱等等。
還有一個(gè)細(xì)節(jié)是，理想L9宣傳片中的孩子要比當(dāng)初理想ONE宣傳片中的大一些。李想認(rèn)為，很多理想ONE車主、很多用戶群的孩子會(huì)逐漸長(zhǎng)大，即便他們的孩子已經(jīng)上初中、高中了，但他們?nèi)韵Ｍ_著一輛車，一家人出去游玩，理想L9就是要給這些人群和給更多開中大型SUV的人群一個(gè)很好的升級(jí)選擇。
理想L9價(jià)格比理想ONE貴了約11萬(wàn)，但就在發(fā)布會(huì)當(dāng)晚，L9預(yù)定爆單了，甚至一度導(dǎo)致理想服務(wù)器崩潰。李想沒有在采訪中透露具體的訂單數(shù)字，但其堅(jiān)定表示，L9的訂單肯定非常好，銷量會(huì)穩(wěn)穩(wěn)地超過(guò)理想ONE，盡管價(jià)格貴了10萬(wàn)以上。
致敬蘋果的選擇
兩年前的一場(chǎng)秋季媒體溝通會(huì)上，李想曾說(shuō)“我非常欣賞特斯拉，但我不會(huì)按照特斯拉的方式做產(chǎn)品，我最喜歡的還是蘋果，我會(huì)按照我理想中的喬布斯怎么做產(chǎn)品去做。”彼時(shí)很少有人知道，李想怎么按照喬布斯的想法做產(chǎn)品。
兩年后的溝通會(huì)上，李想再次提及蘋果，“任何一個(gè)做產(chǎn)品的人都會(huì)去研究蘋果，都希望能夠把產(chǎn)品做得跟蘋果一樣，但是我很少看到一個(gè)企業(yè)把蘋果到底在做什么真正研究清楚。”
李想認(rèn)為，蘋果的核心理念是“讓大家往上夠一下，就可以買到一個(gè)過(guò)去在奢侈品級(jí)別或高級(jí)別才能夠擁有的產(chǎn)品體驗(yàn)和產(chǎn)品細(xì)節(jié)，并且要想做到這樣，還得在技術(shù)和體驗(yàn)上有非常多的創(chuàng)新，用戶才愿意接受，理想也會(huì)堅(jiān)持用這樣的方式去做。”
從理想ONE到L9，兩款車型分別都只推出一個(gè)版本，只有一個(gè)售價(jià)，一些豪華車上的選配功能放到理想車型上成為了標(biāo)配，沒有提供很多選配設(shè)計(jì)，售價(jià)相比同級(jí)燃油車有所壓縮。這樣來(lái)看，理想的產(chǎn)品邏輯和蘋果類似。
不過(guò)相比手機(jī)，汽車作為大宗消費(fèi)品不得不重視成本的考量，一些高配置上車無(wú)疑要增加整車成本。但理想沒有通過(guò)堆配置的方式加價(jià)，而是寄希望于規(guī)模提升來(lái)降低成本。
李想舉例稱，L9上的7.3.4音響在中國(guó)市場(chǎng)的選裝量很少，這意味著每套音響分?jǐn)偟难邪l(fā)成本可能上萬(wàn)元，但若變成每輛車的標(biāo)配，一年賣15萬(wàn)輛L9的話，每輛車分?jǐn)偟某杀究赡苤挥幸粌砂僭?br />
標(biāo)配的好處是有的，除了能讓用戶體驗(yàn)到更高配置以外，還有助于提升轉(zhuǎn)賣二手車的保值率，此外，標(biāo)配的策略很大提升了理想后續(xù)的研發(fā)工作。據(jù)理想汽車智能駕駛副總裁郎咸朋介紹，目前理想已有30.6億公里的駕駛員行駛里程，因輔助駕駛功能標(biāo)配，理想目前有超過(guò)2.9億公里的輔助駕駛里程數(shù)，其中有效的學(xué)習(xí)場(chǎng)景總里程為1.9億公里。而這樣的數(shù)據(jù)量目前位居行業(yè)第二，前一個(gè)是特斯拉?；跀?shù)據(jù)樣本，研發(fā)人員可對(duì)樣本自動(dòng)化標(biāo)注和分類實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化存儲(chǔ)，大幅提升研發(fā)效率。
實(shí)際上，理想的智能駕駛研發(fā)在行業(yè)中并不算快，2020年IPO之后，理想才有大量資金投入智能駕駛研發(fā)，不到兩年，理想AD Max上車，正是得益于標(biāo)配策略下的數(shù)據(jù)積累。
不過(guò)，實(shí)現(xiàn)城市自動(dòng)駕駛的目標(biāo)還是遙遠(yuǎn)的，郎咸朋表示，如果要完全實(shí)現(xiàn)城市級(jí)別的自動(dòng)駕駛，最基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)量是100億公里里程，顯然，理想還有很長(zhǎng)的過(guò)程要走。
被低估的中國(guó)品牌？
近期，L9的光芒已經(jīng)蓋過(guò)了理想ONE，但其實(shí)理想ONE才是幫助理想打下江山的那一個(gè)。無(wú)論是增程式的技術(shù)路線，還是家庭群體的定位，理想ONE誕生以來(lái)屢屢受到質(zhì)疑，甚至供應(yīng)商也沒意料到理想ONE會(huì)成為爆款。
“我們做理想ONE的時(shí)候很尷尬，我們很早就跟供應(yīng)商說(shuō)我們一個(gè)月可以賣1萬(wàn)輛，但有的供應(yīng)商給我們的實(shí)際排產(chǎn)量是3000輛，有的甚至1000輛，直到我們做起來(lái)以后它才陸續(xù)加產(chǎn)能。”李想說(shuō)，后續(xù)理想的目標(biāo)銷量更大，尤其是明、后年再推出新車后，會(huì)是一個(gè)超出大家過(guò)去能夠想象的銷量空間，但是他坦言，有的供應(yīng)商仍然不信，供應(yīng)上打了很多折扣。
“因?yàn)檫^(guò)去大家確實(shí)很難想象中大型SUV能一個(gè)月賣15000輛，而且交付不上，原因在于零部件供應(yīng)不夠。”李想表示，為了解決這一問(wèn)題，核心零部件還是要掌握在自己手里。
據(jù)了解，理想和多家零部件廠商成立了合資公司，比如增程器是理想控股的理想新晨負(fù)責(zé)研發(fā)和生產(chǎn)；電芯是理想和寧德時(shí)代合資的生產(chǎn)線負(fù)責(zé)生產(chǎn)；理想和匯川在常州的合資公司負(fù)責(zé)研發(fā)生產(chǎn)電機(jī)和五合一動(dòng)力總成。在李想看來(lái)，合資共事的好處在于技術(shù)可控，供應(yīng)有保證，同時(shí)可以獲得一些成本優(yōu)勢(shì)。
有觀點(diǎn)認(rèn)為，作為中國(guó)品牌，理想汽車在豪華車領(lǐng)域已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了新的高度，它的車型售價(jià)并不是中國(guó)品牌中最高的，但是勝在市場(chǎng)規(guī)模的快速升高。
盡管如此，理想汽車未來(lái)一段時(shí)間的挑戰(zhàn)仍然不小。李想此前曾預(yù)計(jì)，2025年，國(guó)內(nèi)將會(huì)銷售超過(guò)800萬(wàn)輛智能電動(dòng)車，而理想汽車的目標(biāo)是在2025年拿到中國(guó)智能電動(dòng)車20%以上的市場(chǎng)份額，即160萬(wàn)輛。要知道的是，2021年理想交付量約9萬(wàn)輛，今年1-5月交付量為4.7萬(wàn)輛，距目標(biāo)差距甚遠(yuǎn)。2023年，理想還將推出3款新車，其中兩款將是純電車型。豪言放出去，屆時(shí)純電+增程能否雙拳出擊，還要拭目以待。
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