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近期，國(guó)外調(diào)查機(jī)構(gòu)Vixen Labs發(fā)布了一份關(guān)于智能語(yǔ)音市場(chǎng)消費(fèi)者行為的調(diào)查分析白皮書(shū)，其中揭示了大量關(guān)于消費(fèi)如何看待智能語(yǔ)音技術(shù)、如何使用以及阻礙語(yǔ)音技術(shù)采用的眾多信息，值得智能語(yǔ)音相關(guān)產(chǎn)品服務(wù)商參考。
研究公司Delineate于2021年5月14日至19日進(jìn)行了語(yǔ)音消費(fèi)者指數(shù)研究，并于2021年6月發(fā)布了該報(bào)告。這項(xiàng)語(yǔ)音消費(fèi)者指數(shù)研究由Delineate于2021年5月在英國(guó)、美國(guó)和德國(guó)進(jìn)行。
總共調(diào)查了6000名18歲以上的人(每個(gè)國(guó)家/地區(qū)2000人)。每個(gè)國(guó)家的樣本都通過(guò)每個(gè)年齡組、地區(qū)和種族的代表性配額進(jìn)行控制。根據(jù)每個(gè)國(guó)家公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，完成的樣本是代表國(guó)家人口的權(quán)重。
每個(gè)國(guó)家總樣本的誤差幅度為±2.2%。所有調(diào)查參與者均通過(guò)消費(fèi)者小組招募，然后被邀請(qǐng)完成在線調(diào)查
通過(guò)手機(jī)或電腦。這項(xiàng)研究和報(bào)告可以通過(guò)Vixen Labs與Google Assistant提供的開(kāi)放語(yǔ)音網(wǎng)絡(luò)合作進(jìn)行。
該報(bào)告主要包括以下四部分內(nèi)容：
• 用戶及其對(duì)智能語(yǔ)音技術(shù)的態(tài)度
• 用戶使用智能語(yǔ)音技術(shù)的方式
• 用戶想要與智能語(yǔ)音技術(shù)互動(dòng)的其他方式
• 這些發(fā)現(xiàn)對(duì)品牌和營(yíng)銷人員意味著什么？
現(xiàn)如今，語(yǔ)音技術(shù)的應(yīng)用已經(jīng)迎來(lái)了飛速發(fā)展，它將成為下一個(gè)主要的營(yíng)銷渠道。消費(fèi)者已準(zhǔn)備好通過(guò)語(yǔ)音與各界進(jìn)行聯(lián)系。
2021年語(yǔ)音消費(fèi)者指數(shù)證實(shí)，語(yǔ)音現(xiàn)在是有效接觸受眾并滿足他們需求的重要渠道。盡管不同國(guó)家/地區(qū)對(duì)使用語(yǔ)音助手的態(tài)度和意見(jiàn)略有不同，但我們現(xiàn)在的數(shù)據(jù)顯示，從認(rèn)知度到購(gòu)買和使用，與營(yíng)銷漏斗明顯一致。
就像之前的網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)設(shè)備一樣，智能語(yǔ)音已經(jīng)從一個(gè)界面演變?yōu)橐粋€(gè)獨(dú)特的消費(fèi)者渠道——具有自己的行為和對(duì)品牌的影響。我們的研究確定了對(duì)語(yǔ)音技術(shù)的態(tài)度、消費(fèi)者目前如何使用它，以及未來(lái)美國(guó)、英國(guó)和德國(guó)的用戶希望如何與語(yǔ)音技術(shù)互動(dòng)——我們認(rèn)為這些市場(chǎng)提供了更廣泛采用語(yǔ)音技術(shù)的代表性快照語(yǔ)音作為通道。
基于這些發(fā)現(xiàn)，品牌和營(yíng)銷人員將了解語(yǔ)音在整個(gè)客戶旅程中可以發(fā)揮的真正價(jià)值，以提供增強(qiáng)的品牌體驗(yàn)，贏得觀眾的心和消費(fèi)預(yù)算。
對(duì)于語(yǔ)音控制的人工智能助手——用戶主要通過(guò)網(wǎng)站、移動(dòng)應(yīng)用程序或智能揚(yáng)聲器使用語(yǔ)音來(lái)尋求指導(dǎo)、控制或其他目的。
那么，語(yǔ)音消費(fèi)者又有哪些特征呢？據(jù)報(bào)告：
• 95%是移動(dòng)用戶
• 66%使用智能音箱
• 31%每天使用語(yǔ)音
• 大多數(shù)人使用語(yǔ)音來(lái)搜索、消費(fèi)和購(gòu)物
• 用戶有興趣了解未來(lái)語(yǔ)音的發(fā)展方向，盡管存在隱私問(wèn)題
• 他們?cè)诩依?、外面都使用語(yǔ)音
以下是該報(bào)告的主要調(diào)查發(fā)現(xiàn)：
• 31%的人每天使用語(yǔ)音助手，其中近一半的人每周至少使用一次
• 在調(diào)查的所有市場(chǎng)中，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)相似的使用模式——將近60%的人都是語(yǔ)音助手用戶
• 除了控制音樂(lè)和了解天氣，較常用于通過(guò)搜索引擎提問(wèn)——超過(guò)90%的人在所有地區(qū)的用戶都這樣做過(guò)
• 總體而言，當(dāng)前語(yǔ)音消費(fèi)者正在使用語(yǔ)音來(lái)搜索產(chǎn)品和服務(wù)信息(80%)、有關(guān)本地業(yè)務(wù)的信息(70%)和品牌信息(70%)
• 大多數(shù)語(yǔ)音用戶可以在多個(gè)位置使用該技術(shù)(通過(guò)智能音箱、網(wǎng)絡(luò)以及他們?cè)诩抑泻驮谕馐褂檬謾C(jī))
• 80%的使用語(yǔ)音開(kāi)始在線研究新產(chǎn)品或服務(wù)的人會(huì)訪問(wèn)產(chǎn)品或品牌網(wǎng)站
• 超過(guò)三分之二(68%)的語(yǔ)音用戶對(duì)未來(lái)的技術(shù)發(fā)展感興趣
2021年語(yǔ)音消費(fèi)者指數(shù)核心問(wèn)題旨在讓您更清楚地了解使用語(yǔ)音技術(shù)和助手的受眾、他們的態(tài)度和使用方式，以及他們未來(lái)可能希望如何使用語(yǔ)音技術(shù)。通過(guò)查看調(diào)查結(jié)果，并按類似類別進(jìn)行分析，品牌和營(yíng)銷人員可以開(kāi)始戰(zhàn)略性地將 Voice 添加到他們的營(yíng)銷和客戶體驗(yàn)工作中，以產(chǎn)生積極影響并加強(qiáng)客戶關(guān)系，因?yàn)樗麄冎笇?dǎo)他們觀眾通過(guò)客戶旅程。
我們先來(lái)看第一部分，消費(fèi)者對(duì)智能語(yǔ)音技術(shù)的態(tài)度。
語(yǔ)音助手的使用頻率
現(xiàn)如今，智能語(yǔ)音已經(jīng)成為許多人日常生活的一部分。每日使用量現(xiàn)已超過(guò)30%；所有三個(gè)市場(chǎng)的每周使用量接近50%。
在2018年，重度用戶可以被視為每天使用Voice的人。 在這項(xiàng)研究中，我們現(xiàn)在看到超過(guò)30%的用戶(美國(guó)30%、英國(guó)34%、德國(guó)31%)每天都在使用語(yǔ)音助手，超過(guò)20%的人口每天多次使用它們。 這表明語(yǔ)音技術(shù)越來(lái)越融入那些經(jīng)常使用該技術(shù)的人的生活。
第二、智能語(yǔ)音技術(shù)認(rèn)知度很高
在所有三個(gè)地區(qū)都有顯著的意識(shí)和語(yǔ)音使用，大多數(shù)人至少使用一個(gè)語(yǔ)音助手。
這三個(gè)國(guó)家對(duì)智能語(yǔ)音技術(shù)的普遍認(rèn)知度都很高。 這并不奇怪，因?yàn)樘O果于2011年推出了Siri，而亞馬遜Alexa于2014年發(fā)布。
對(duì)語(yǔ)音激活技術(shù)的認(rèn)識(shí)
雖然總體認(rèn)知度很高，但更令人興奮的是，我們現(xiàn)在看到超過(guò)一半的人口使用至少一個(gè)語(yǔ)音助手(美國(guó)57%，英國(guó)59%，德國(guó)52%)。 大約40%的人知道 智能語(yǔ)音，但不使用它這一事實(shí)為面向消費(fèi)者的品牌提供了一個(gè)重要的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
第三、用戶年齡
從上圖我們可以看到，語(yǔ)音助手的使用遍及所有年齡段，機(jī)會(huì)不僅限于擁有年輕受眾的品牌。
人們總是傾向于假設(shè)新技術(shù)的采用和使用嚴(yán)重偏向于年輕的年齡組。 然而，通過(guò)語(yǔ)音助手，我們看到該技術(shù)吸引了更廣泛的人群。 雖然在某些人群中對(duì)語(yǔ)音助手的熟悉度和信心可能較低，但對(duì)受眾進(jìn)行語(yǔ)音體驗(yàn)教育的品牌將收獲較大的成果。
另外，我們可以看到，在所有的三個(gè)國(guó)家中，蘋果的siri在18-24歲的年輕人在更具有優(yōu)勢(shì)，隨著年齡的增大，亞馬遜的優(yōu)勢(shì)就體現(xiàn)出來(lái)了。畢竟，作為首個(gè)推出智能音箱的企業(yè)，亞馬遜如今在智能音箱市場(chǎng)上有著絕對(duì)的占有率優(yōu)勢(shì)。
第四、隱私是一個(gè)問(wèn)題，但不是用戶之間的障礙。
用戶在他們的生活中看到了智能語(yǔ)音的價(jià)值和好處，他們有興趣做更多妥協(xié)。 隱私不僅與數(shù)據(jù)有關(guān)，還與周圍的人有關(guān)。
我們知道，在談到語(yǔ)音技術(shù)時(shí)，隱私是用戶關(guān)注的問(wèn)題，是一個(gè)需要解決的重要問(wèn)題。 然而，雖然用戶可能會(huì)擔(dān)心他們的隱私，但他們?nèi)栽谑褂盟驗(yàn)樗麄兛吹搅烁p松的體驗(yàn)和便利的積極價(jià)值交換。 用戶認(rèn)識(shí)到語(yǔ)音技術(shù)可以讓他們更輕松地發(fā)送短信、獲取信息，甚至控制他們的智能家居。
很明顯，絕大部分的用戶對(duì)于智能語(yǔ)音還是保持積極的態(tài)度，只有不到30%的用戶持消極的態(tài)度。
當(dāng)我們考慮隱私時(shí)，我們需要認(rèn)識(shí)到實(shí)際上有兩種類型的隱私在起作用：數(shù)據(jù)隱私和空間隱私。 空間隱私的概念是指用戶在使用語(yǔ)音助手時(shí)所處的位置以及周圍的人。當(dāng)談到在公共場(chǎng)合使用他們的語(yǔ)音助手時(shí)，在美國(guó)，只有不到27%的人覺(jué)得這樣做很舒服，而在英國(guó)和德國(guó)，這一比例接近20%。 當(dāng)在英國(guó)和美國(guó)的家人和朋友身邊時(shí)，這些數(shù)字會(huì)增加——但這也可能取決于使用場(chǎng)景位置。
深入挖掘數(shù)據(jù)，用戶表示希望知道他們還可以用他們的助手做什么。這可以通過(guò)教育和交流他們?cè)谡Z(yǔ)音應(yīng)用程序級(jí)別上能做什么和不能做什么來(lái)解決。將受眾吸引到智能語(yǔ)音體驗(yàn)的品牌可以利用現(xiàn)有的溝通渠道來(lái)解釋這些 智能語(yǔ)音體驗(yàn)提供的好處。
第五部分：隱私、信任甚至安全都是非用戶的阻礙因素
他們理解智能語(yǔ)音技術(shù)，但他們認(rèn)為沒(méi)有足夠的價(jià)值來(lái)提升他們的舒適度。
使用語(yǔ)音激活技術(shù)的障礙，隱私和信任被認(rèn)為是非用戶的主要障礙，以至于他們不會(huì)使用語(yǔ)音助手。 解決這些問(wèn)題需要結(jié)合教育和隱私標(biāo)準(zhǔn)的持續(xù)探索，為潛在和現(xiàn)有的語(yǔ)音助手用戶提供保證。
非用戶還表示感覺(jué)自我意識(shí)是語(yǔ)音助手采用的障礙。隨著語(yǔ)音助手和智能揚(yáng)聲器采用率的增長(zhǎng)以及每個(gè)國(guó)家/地區(qū)的行為正?；?，一些自我意識(shí)的感覺(jué)將消散。美國(guó)在智能音箱的采用率方面處于領(lǐng)先地位，自我意識(shí)的比例較低(12%)，英國(guó)緊隨其后(16%)，而在智能音箱采用方面不太成熟的德國(guó)則較高(20%)。
第六、用戶需要更多的支持
當(dāng)用戶看到語(yǔ)音的價(jià)值時(shí)，他們需要品牌和創(chuàng)作者的更多支持，以了解語(yǔ)音可以為他們做的一切，多數(shù)用戶依靠反復(fù)試驗(yàn)來(lái)尋找他們想要的體驗(yàn)。
人們希望通過(guò)語(yǔ)音助手做更多事情。在他們的可發(fā)現(xiàn)性探索中，77%的用戶通過(guò)反復(fù)試驗(yàn)來(lái)學(xué)習(xí)如何使用他們的語(yǔ)音助手。他們還查看產(chǎn)品包裝、與親友聯(lián)系，甚至查看產(chǎn)品網(wǎng)站和電子郵件。品牌可以通過(guò)其所有營(yíng)銷和溝通渠道提高知名度。
用戶也在網(wǎng)上搜索智能語(yǔ)音助手的使用技巧。這意味著描述不僅對(duì)于解釋智能語(yǔ)音應(yīng)用程序很重要，而且對(duì)于幫助用戶找到它并決定嘗試它也很重要，粗略的描述無(wú)助于用戶參與。
另一個(gè)有趣的一點(diǎn)是，雖然美國(guó)和英國(guó)的營(yíng)銷和廣告評(píng)級(jí)相對(duì)較低，為38%，德國(guó)為43%，但在美國(guó)并沒(méi)有那么多綜合活動(dòng)提到或展示語(yǔ)音應(yīng)用程序作為消息傳遞的一部分。是的，有一些著名的電視廣告以亞馬遜Alexa和谷歌助手為特色，還有一些由Headspace、Nutella、Food Network、Coca-Cola和Roomba發(fā)起的廣告活動(dòng)，但廣告還不常見(jiàn)。 品牌不僅有機(jī)會(huì)為他們的語(yǔ)音應(yīng)用程序增加流量，而且還可以幫助他們的受眾更多地了解智能語(yǔ)音技術(shù)。
教育是關(guān)鍵，希望人們找到語(yǔ)音體驗(yàn)真的可以做很多事，因此無(wú)論接觸點(diǎn)如何，用戶都可以了解這種更輕松、更快捷、更易于訪問(wèn)和更方便的全新創(chuàng)新方式。
未完待續(xù)……
{原標(biāo)題：解讀《2021智能語(yǔ)音消費(fèi)者指數(shù)》報(bào)告(一)}
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